僅有12年家電從業(yè)歷史的小米，竟然成為一眾家電大廠(chǎng)一把手熱議的話(huà)題。

　　原因在于，小米發(fā)明了一套家電企業(yè)新玩兒法。它不再僅把工廠(chǎng)、制造等家電企業(yè)引以為傲的資本作為為之努力的方向，而是依靠爆品思路占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　有關(guān)小米布局家電的文章、研報已經(jīng)汗牛充棟，但在諸多細節做法之下，層層剝離后，雷軍的商業(yè)邏輯有無(wú)共通之處？雷軍的爆品思維如何賦能家電行業(yè)？

　　小米攪動(dòng)家電市場(chǎng)

　　家電頭部企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越關(guān)注小米了。

　　在剛剛過(guò)去的夏季達沃斯年度論壇上，海爾集團董事局主席周云杰再談小米，稱(chēng)蘋(píng)果、小米的系統都相對比較封閉，海爾平臺可以集成很多品牌家電。

　　這已是6月份周云杰第二次談?wù)撔∶住?/p>

　　六月初，周云杰被問(wèn)及如何看待小米時(shí)表示，“有競爭才有發(fā)展”，“歡迎更多企業(yè)參與這種競爭，在競爭中共同去發(fā)展”，并認為未來(lái)不是企業(yè)之間對抗，而是生態(tài)之間對話(huà)。

　　除了海爾，美的也十分關(guān)注小米發(fā)展。

　　一位業(yè)內人士告訴搜狐財經(jīng)，“小米入局家電，（美的）內部高層非常重視�！边@種關(guān)注并非當下才存在。業(yè)內人士指出，“三年前（美的）內部高層每次經(jīng)營(yíng)分析會(huì )，都會(huì )提到小米�！�

　　5月底的股東大會(huì )上，美的集團（000333）董事長(cháng)方洪波再談小米，“誰(shuí)現在進(jìn)來(lái)這個(gè)家電行業(yè)，我認為戰略上已經(jīng)輸了，無(wú)論誰(shuí)�！�

　　方洪波還在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，戰術(shù)上重視小米，但戰略上不害怕小米進(jìn)來(lái)�！拔覀儎傋隽巳�份研究小米報告，加起來(lái)也有十幾萬(wàn)字，我們一路不斷地在學(xué)習它”。

　　小米集團總裁盧偉冰在618直播中回應了方洪波對“美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去”的疑問(wèn)。他表示，“我非常期待我們將來(lái)有機會(huì )跟美的和海爾一起作為中國的頭部企業(yè)�！�

　　盧偉冰發(fā)言后，雷軍也緊接著(zhù)表態(tài)：“美的、海爾都是非常優(yōu)秀的企業(yè)，我們需要認真向這些優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習�！�

　　不過(guò)，并非所有大廠(chǎng)一把手都對小米呈欣賞態(tài)度。2024年，格力董明珠曾在股東大會(huì )上表示，“小米說(shuō)自己第一名，全靠別的廠(chǎng)家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？”

　　事實(shí)上，與美的、海爾等一眾老牌家電企業(yè)相比，小米的確是新手。

　　直到2013年，小米才入局電視行業(yè)。2018年，小米入局空調、洗衣機行業(yè)。2019年，小米入局冰箱行業(yè)。

　　滿(mǎn)打滿(mǎn)算，小米進(jìn)入家電行業(yè)的時(shí)間僅12年。

　　小米表示其自研產(chǎn)品日益多元，2024年其首座智能家電工廠(chǎng)在武漢奠基動(dòng)工。但代工問(wèn)題，始終成為其繞不過(guò)去的問(wèn)題之一。

　　今年5月，“小米空調實(shí)為其他品牌生產(chǎn)”引發(fā)網(wǎng)友熱議。據華創(chuàng )證券測算，2023年，小米代工收入占長(cháng)虹美菱（000521）空調內銷(xiāo)收入比重超50%。

　　據天風(fēng)證券（601162）研報顯示，小米、紅米電視的代工廠(chǎng)包括長(cháng)虹、創(chuàng )維、京東方、兆馳、茂佳等國內電視企業(yè)。

　　而小米激光投影電視、掃地機、壓力鍋、電冰箱、凈水器，小至插線(xiàn)板、電水壺、藍牙音箱等產(chǎn)品，都有代工企業(yè)。西南證券曾在2021年盤(pán)點(diǎn)過(guò)小米代工企業(yè)，而且不少代工企業(yè)曾獲得小米系投資。

　　如激光電視代工企業(yè)峰米科技，天眼查數據顯示，其曾獲得小米系5000萬(wàn)元天使輪投資。云米為小米代工電水壺、凈水器、電冰箱等產(chǎn)品，公開(kāi)資料顯示，其2015年也獲得包括順為資本在內的A輪融資。純米作為小米電飯鍋代工企業(yè)，也曾獲得來(lái)自小米系天使輪、A輪融資。

　　既然如此，為何家電大廠(chǎng)一把手都如此關(guān)心這家新興企業(yè)的發(fā)展？

　　這或與小米入局后，家電市場(chǎng)格局發(fā)生變化有關(guān)。

　　通過(guò)分析不同家電上市公司冰箱、彩電、洗衣機、空調等毛利率變化情況可以直觀(guān)發(fā)現，多數企業(yè)的產(chǎn)品毛利率是在波動(dòng)中下滑的，但小米IoT與生活消費產(chǎn)品的毛利率在穩步增長(cháng)。

　　縱觀(guān)小米2015年-2024年毛利率變動(dòng)情況，其毛利率由0.4%增至20.26%。9年間IoT與生活消費產(chǎn)品毛利率增長(cháng)近20個(gè)百分點(diǎn)、約50倍。

　　具體來(lái)看，2018年，小米相關(guān)業(yè)務(wù)板塊毛利率突破10%，與康佳集團彩電業(yè)務(wù)毛利率形成交匯，并于次年超越。

　　2020年，小米相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率達到12.77%，先后超越長(cháng)虹美菱空調業(yè)務(wù)以及康佳白電業(yè)務(wù)。

　　另一位業(yè)內人士告訴搜狐財經(jīng)，其明顯感覺(jué)小米入局家電對行業(yè)的變化是從2020年開(kāi)始，“突變是從2020年后小米的生態(tài)鏈成熟，全渠道能力和完善的供應鏈能力和售后才明顯感覺(jué)到有質(zhì)的變化�！�

　　2023年，小米相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率水平突破16%，超越海信視像（600060）終端顯示業(yè)務(wù)毛利率；2024年毛利率突破20%，超越長(cháng)虹美菱的冰箱和洗衣機業(yè)務(wù)毛利率。

　　一位業(yè)內人士指出，小米家電外界關(guān)注度大爆發(fā)或發(fā)生在今年一季度。

　　2025一季報披露，其IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入和毛利率再創(chuàng )歷史新高，收入為323億元，同比增長(cháng)58.7%，毛利率為25.2%，同比提升5.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　此時(shí)，小米披露的相關(guān)業(yè)務(wù)板塊毛利率已經(jīng)超越TCL智家（002668）冰箱業(yè)務(wù)2024年的毛利率，并不斷向美的、格力等頭部大廠(chǎng)逼近。

　　“米粉”撐起小米家電？

　　家電行業(yè)分析師劉步塵告訴搜狐財經(jīng)，小米入局電視和白電行業(yè)，面臨完全不同的挑戰。

　　小米手機和電視產(chǎn)品有一定共性，但與白電卻相距甚遠。

　　劉步塵表示，小米入局電視時(shí)，雖然電視市場(chǎng)也已形成了TCL、創(chuàng )維、海信及三星等品牌市場(chǎng)占優(yōu)的局面，但上述品牌均未實(shí)現對市場(chǎng)的強勢主導，“小米機會(huì )還是蠻大的”。而且，當時(shí)正是互聯(lián)網(wǎng)電視蓬勃興起的時(shí)代，小米互聯(lián)網(wǎng)公司的形象對其入局互聯(lián)網(wǎng)電視有很大的幫助。

　　“但小米入局大白電就不一樣了”，劉步塵認為，美的、海爾、格力三巨頭牢牢把控市場(chǎng)，小米大白電突破的難度極大。

　　一位業(yè)內人士告訴搜狐財經(jīng)，小米家電的突圍，對線(xiàn)下的一線(xiàn)從業(yè)者影響不大。

　　“小米（家電）起量有兩部分，一是電商渠道占比60%左右，小米之家直營(yíng)店承接了線(xiàn)下大部分銷(xiāo)量，結合長(cháng)尾加盟店，線(xiàn)上線(xiàn)下（300959）（銷(xiāo)售）占比差不多四六開(kāi)�！�

　　“所以相對來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下市場(chǎng)一線(xiàn)其實(shí)是沒(méi)什么太多的感知�！�

　　以小米空調為例，奧維云網(wǎng)數據顯示，2025年1-4月，小米位于空調市場(chǎng)線(xiàn)上市占率第三位，但線(xiàn)下渠道則在17位。

　　多位業(yè)內人士向搜狐財經(jīng)透露小米家電突圍的關(guān)鍵，均提到小米自身的用戶(hù)屬性。

　　一位業(yè)內人士告訴搜狐財經(jīng)，“小米粉絲經(jīng)濟前期積累了一批忠實(shí)的粉絲，獲客成本低，米粉復購率高、用戶(hù)生命值高�！�

　　這意味著(zhù)，在家電存量市場(chǎng)中，不少客戶(hù)基于對小米品牌的偏好，而轉變了購買(mǎi)選擇，進(jìn)而影響其他家電品牌購買(mǎi)。

　　2024年，格力“消費電器”業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收為1485.6億元，較去年下跌4.29個(gè)百分點(diǎn)，占營(yíng)收比重78.54%，該板塊包括空調與其他生活電器。

　　這似乎也從另一個(gè)角度說(shuō)明，小米的突圍并非靠低價(jià)、量大等策略，而是另辟蹊徑、另有原因。

　　低價(jià)？爆品？小米家電為何能突圍？

　　突圍成功的關(guān)鍵，或主要依托于小米的爆品策略。

　　在2022年出版的雷軍口述《小米創(chuàng )業(yè)思考》一書(shū)中，雷軍曾梳理小米創(chuàng )業(yè)的關(guān)鍵詞，分別是技術(shù)、用戶(hù)、產(chǎn)品和效率。在談及產(chǎn)品時(shí)，書(shū)中的解釋是，“爆品模式，產(chǎn)品是王道�！�

　　雷軍對爆品特征也有所梳理，書(shū)中歸納了爆品的四個(gè)特點(diǎn)，單款、精品、海量、長(cháng)周期。

　　雷軍認為，爆品模式的核心是提升效率，而要提高效率，就需要精簡(jiǎn)SKU并做到海量。

　　精簡(jiǎn)SKU，這也是小米家電在做的事情。盧偉冰曾表示，在空調領(lǐng)域，小米SKU的數量是傳統空調企業(yè)的十分之一。

　　精簡(jiǎn)SKU的目的，在雷軍看來(lái)，是實(shí)現相對長(cháng)的產(chǎn)品生命周期，進(jìn)而有效分攤研發(fā)成本、控制生產(chǎn)成本和服務(wù)成本。并通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)降低市場(chǎng)成本，通過(guò)電商等高效的渠道降低銷(xiāo)售成本。

　　書(shū)中簡(jiǎn)略提到爆品模式背后的效率公式，即通過(guò)分攤成本實(shí)現邊際成本遞減。而分攤成本，也是提升小米家電毛利率的重要方法之一。

　　業(yè)內人士告訴搜狐財經(jīng)，小米的部分家電產(chǎn)品是供應鏈企業(yè)代工，即便是自營(yíng)產(chǎn)品，也有小米自己的一套打法�！靶∶淄顿Y了很多生態(tài)鏈企業(yè)，幫助小米跑通從消費者調研到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道鋪貨全流程。跑到一定程度之后，通過(guò)小米評審之后，覺(jué)得這個(gè)品能上，那小米才會(huì )自營(yíng)�！�

　　而且，雷軍在書(shū)中也表示，“小米模式降低的不是研發(fā)投入，而是每件商品的分攤研發(fā)成本�！睋Q句話(huà)說(shuō)，只要銷(xiāo)售量大到一定階段，小米家電的研發(fā)費用也可被攤薄。

　　因此，一般家電企業(yè)每年投入5%左右的研發(fā)費用，小米通過(guò)供應鏈+出貨量，內外部綜合運作，即可被攤銷(xiāo)一部分。

　　2024年小米的整體研發(fā)費用率達到6.57%，高于海爾智家（600690）3.75%和美的集團3.99%的研發(fā)費用率。這或與小米汽車(chē)等業(yè)務(wù)研發(fā)投入較大有關(guān)。

　　數據顯示，2020年，小米集團的研發(fā)費用率幾乎與美的、海爾等企業(yè)持平，隨后2022年突破5%、2023年突破7%，2024年降至6.57%。與此同時(shí)，美的集團2024年研發(fā)費用率勉強達到4%。

　　業(yè)內人士表示，市場(chǎng)推廣、宣發(fā)等費用，在線(xiàn)上等重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道成本也可以被攤薄，“傳統打法是種草-引爆，小米在這方面可以節省一部分成本�！倍�且，線(xiàn)下小米之家不僅售賣(mài)家電，還有小米數碼產(chǎn)品，家電產(chǎn)品的這部分費用也可以在一定程度被數碼產(chǎn)品稀釋。

　　從銷(xiāo)售費用率來(lái)看，小米集團2022年-2024年銷(xiāo)售費用率分別為7.61%、7.09%和6.94%，銷(xiāo)售費用率逐步下滑。而且，2024年低于美的9.47%以及海爾11.74%水平。

　　因此，雷軍在書(shū)中表示，“爆品往往有性?xún)r(jià)比高的特征，但不是絕對低價(jià)，相反它是社會(huì )消費能力發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物�！�

　　當下，不少券商、媒體將小米成功的原因歸咎于其前期的低價(jià)策略，而業(yè)內人士則告訴搜狐財經(jīng)，“低價(jià)策略只是小米幾個(gè)策略之中的輔助之一�！�

　　“海爾旗下統帥、美的旗下華凌，一匹的空調可以做到800元左右，小米做不到。哪怕長(cháng)虹美菱也做不到，因為供應鏈水平、體量太小，無(wú)法把邊際成本攤薄�！睒I(yè)內人士表示。

　　當然，不可否認，性?xún)r(jià)比產(chǎn)品在一定階段的表現形式為低價(jià)，從公開(kāi)數據中即可發(fā)現端倪。

　　以2023年各品牌電視國內線(xiàn)下均價(jià)為例，可以發(fā)現，小米、紅米電視均價(jià)在2000元左右，與海信、TCL、創(chuàng )維等國內品牌，以及東芝、三星、索尼、LG等海外品牌形成價(jià)格段差異。

　　而小米空調產(chǎn)品，也與市場(chǎng)均價(jià)3000元及以上價(jià)位段形成差異化競爭，雖然仍與奧克斯、志高、科龍等二三線(xiàn)品牌產(chǎn)品競爭，但避免了與一線(xiàn)品牌正面“硬剛”，在一定程度上減少了其產(chǎn)品競爭阻力，或是其突圍的另一個(gè)原因。

　　但這應該是“爆品”策略的某一階段的表現，低價(jià)策略本身并非其成功突圍的關(guān)鍵。

　　傳統意義上，家電企業(yè)標榜的優(yōu)勢在于自身渠道、工廠(chǎng)、供應鏈水平以及售后能力，但小米卻用爆品策略攪動(dòng)家電市場(chǎng)，也在一定程度上為家電行業(yè)發(fā)展提供了新思路。