一套橙黑色新工裝，把超20個(gè)阿里系品牌擰在了一起，也把阿里的即時(shí)零售野心推到了臺前。

　　8月25日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合發(fā)布秋季新制服，約百萬(wàn)名活躍騎手將免費換裝。橙黑色騎行服胸口與袖口印著(zhù)淘寶、餓了么、盒馬、飛豬等超20個(gè)阿里系品牌Logo，這是外賣(mài)行業(yè)首套由平臺主導的統一配裝，也是阿里在即時(shí)零售戰場(chǎng)上的一次集體亮相。

　　主要品牌共同為騎士助力，是阿里生態(tài)力量更加聚合的縮影。時(shí)代周報記者獲悉，6月23日，阿里巴巴（09988.HK）集團內部信定調，阿里電商事業(yè)群將從電商平臺走向大消費平臺。此后，淘天、餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)被迅速納入同一指揮體系，淘寶閃購在8月連續三日訂單破億，首次在數據上壓過(guò)美團。阿里在陣型與戰術(shù)上的雙線(xiàn)出擊，讓外賣(mài)行業(yè)驟然升溫。

　　在即時(shí)零售賽道，淘寶閃購對手的攻勢不容小覷。京東借酒旅切口大舉擴張，打出“零傭金”攬商；美團則在到店、到家場(chǎng)景加碼。在這樣的背景下，阿里用統一工裝、一輪輪補貼、一次組織升級釋放信號：電商與本地生活不再割裂，“一個(gè)淘寶”必須形成合力。

　　即時(shí)零售已成零售行業(yè)的前線(xiàn)戰場(chǎng)，拼的不只是低價(jià)和速度，更是供應鏈厚度與用戶(hù)心智的攻防。此次騎手換裝再度吹響號角，阿里和美團、京東的對抗全面鋪開(kāi)，一場(chǎng)決定即時(shí)零售格局的競逐正在街頭巷尾展開(kāi)。

　　反超頭部，淘寶閃購連續3天訂單過(guò)億

　　8月7日立秋，當城市里的“第一杯奶茶”送到消費者手中時(shí)，騎士已經(jīng)進(jìn)入全年最忙的時(shí)段。時(shí)代周報記者從淘寶閃購處獲悉，當天，30多萬(wàn)家餐飲夫妻店在淘寶閃購創(chuàng )下峰值，茶飲新客周環(huán)比增長(cháng)255%。

　　此前，益禾堂外賣(mài)業(yè)務(wù)負責人諶鳴對時(shí)代周報記者透露，淘寶閃購上線(xiàn)近兩個(gè)月，益禾堂外賣(mài)訂單整體增長(cháng)了3至4倍，收入和利潤基本都較去年翻番�！�500億消費券上線(xiàn)后，門(mén)店延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，夜間高峰常常營(yíng)業(yè)至凌晨三點(diǎn)，訂單再增長(cháng)近50%�！�

　　梳理阿里近期的一系列動(dòng)作，可以看出在高節奏調度下，平臺內各個(gè)業(yè)務(wù)單元的協(xié)同步伐正在加快。

　　6月23日，餓了么、飛豬加入中國電商事業(yè)群，原本相對獨立的即時(shí)配送和在線(xiàn)旅行兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)被納入同一指揮體系，“兩軍會(huì )師”標志著(zhù)阿里電商板塊開(kāi)始合指為拳。

　　市場(chǎng)規模的增長(cháng)曲線(xiàn)，也提供了注腳。商務(wù)部研究院預測，2030年中國即時(shí)零售市場(chǎng)規模將突破2萬(wàn)億元。在整個(gè)消費體量增速放緩的新常態(tài)中呈現出強勢增長(cháng)態(tài)勢。同時(shí)，QuestMobile數據顯示，截至2025年5月，即時(shí)零售APP累計月活達5.51億，同比增長(cháng)6%，其中生鮮類(lèi)平臺月活同比增長(cháng)15%。

　　阿里財報數據也印證了這一現象。阿里巴巴2025財年Q4及全年財報業(yè)績(jì)會(huì )曾透露，淘寶閃購無(wú)論在規模增長(cháng)還是效率提升上均超出預期，不僅提升了淘寶App的用戶(hù)活躍度，還帶動(dòng)了傳統網(wǎng)購交易量上揚。

　　時(shí)代周報記者獲悉，7月5日當天，美團外賣(mài)日訂單峰值突破1.2億單；而在8月7日至9日，淘寶閃購連續三天訂單量突破1億單，市場(chǎng)份額一度超越美團。這是阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的里程碑式超車(chē)，至此，外賣(mài)市場(chǎng)“一家獨大”徹底成為過(guò)去式，多雄逐鹿將是未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內的主基調。

　　多板塊合流，劍指“超級APP”

　　“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級�！�6月23日，阿里全員郵件明確指出，未來(lái)，阿里電商事業(yè)群將更多從用戶(hù)角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶(hù)創(chuàng )造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費體驗。

　　彼時(shí)正值京東強化酒旅業(yè)務(wù)、抖音與美團加速在本地生活站穩腳跟，阿里此番整合顯然是為迎接即將爆發(fā)的大消費競爭做好部署。

　　今年上半年，京東高調進(jìn)軍酒旅領(lǐng)域，以“最高三年零傭金”吸引酒店和景區商家入駐；美團則繼續深耕本地生活。

　　在競爭對手都在拉長(cháng)戰線(xiàn)的同時(shí)，阿里將內部多元板塊合流，陣型逐漸明朗。

　　在阿里排兵布陣的棋盤(pán)上，淘天是天然的流量樞紐，憑借“萬(wàn)能的淘寶”的心智，占據用戶(hù)最廣泛的購物入口。截至今年3月，淘寶天貓活躍買(mǎi)家數量在10億級，其中，核心消費人群88VIP達到5000萬(wàn)。在此基礎上，淘天既能穩住高頻流量入口，又能通過(guò)會(huì )員權益串聯(lián)外賣(mài)、旅行、金融等業(yè)務(wù)，增強跨場(chǎng)景黏性。

　　即時(shí)零售最核心的，是能否在短時(shí)間內把商品送到消費者手里，而餓了么正是阿里在地面戰中的護城河。在高速增長(cháng)過(guò)程中，淘寶閃購保持高質(zhì)量的履約水平，訂單準時(shí)率達96%。

　　此外，相比美團在到店酒旅的深耕，京東在酒旅上的攻勢，飛豬成為阿里大消費版圖中不可或缺的一環(huán)。飛豬本身聚合了酒店、航空、景區等資源，通過(guò)與淘寶的深度聯(lián)動(dòng)，飛豬可以讓用戶(hù)在同一入口完成機票、酒店預訂，再與外賣(mài)、零售串聯(lián)起來(lái)，構成完整的消費鏈路。

　　廣東一家連鎖酒店供應商告訴時(shí)代周報記者，自飛豬與淘寶打通流量后，酒店訂單量提升了三成，“以前路徑較長(cháng)，現在用戶(hù)下單更快、更集中”。

　　一名零售人士表示，這一布局并非零散整合，而是一次“空軍（線(xiàn)上流量）＋陸軍（線(xiàn)下履約）＋支付閉環(huán)”排兵布陣，初顯阿里版“超級APP”戰略輪廓。

　　組織打通，合指為拳

　　阿里在構建大消費生態(tài)上擁有明顯優(yōu)勢，也面臨不少現實(shí)挑戰。

　　艾媒咨詢(xún)創(chuàng )始人兼首席分析師張毅對時(shí)代周報記者表示，熱戰期時(shí)，平臺投入大，對外賣(mài)配送資源的調配也比較充足，訂單快速增長(cháng)。熱戰期過(guò)后，外賣(mài)平臺能否持續提升配送體系的成熟度、對配送團隊的激勵措施是否可持續等，是一個(gè)挑戰。

　　事實(shí)上，阿里一直在提升后方火力。時(shí)代周報記者從淘寶閃購處獲悉，截至7月底，餓了么騎士月活數量整體增長(cháng)181%，其中眾包騎士增長(cháng)236%。同時(shí)，7月收入超過(guò)1萬(wàn)元的騎士數量達到去年的2.8倍。

　　外部競爭壓力也不容忽視。美團早已開(kāi)始反擊，持續加碼了“美團閃購”等業(yè)務(wù)，在線(xiàn)下也打出了硬折扣超市的牌。京東則憑借物流與供應鏈優(yōu)勢切入，京東到家與酒旅業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)。

　　一位行業(yè)觀(guān)察人士對時(shí)代周報記者表示，在外賣(mài)、零售、酒旅等高頻場(chǎng)景全面交鋒的背景下，各家都在爭奪用戶(hù)心智，市場(chǎng)份額可能在幾個(gè)季度內就出現劇烈波動(dòng)。

　　服務(wù)品質(zhì)成為每個(gè)平臺的必答題，這次，阿里率先出手。

　　8月17日，餓了么董事長(cháng)兼CEO范禹發(fā)布內部信，宣布平臺全體騎手正式升級為“城市騎士”，全面升級騎士保障、激勵、關(guān)懷和發(fā)展體系，8月25日公布了提供50%以上的社保補貼和防暑保險等實(shí)施細則。

　　業(yè)內人士認為，這一舉措不僅是職業(yè)形象的升級，更是阿里在即時(shí)零售戰場(chǎng)上的長(cháng)期投入。如何讓騎士隊伍真正成為一支“有溫度的鐵軍”，將決定平臺能否建立起可持續的服務(wù)優(yōu)勢。

　　構建大消費平臺，既要保證短期內拿下市場(chǎng)份額，又要確保組織磨合、體系協(xié)同能帶來(lái)長(cháng)久優(yōu)勢。36氪報道指出，淘寶閃購在策略上采取了“先發(fā)制人”策略，一方面加大投入牽制美團，另一方面著(zhù)手布局差異化服務(wù)，以在補貼退潮后依然能憑借供應鏈和服務(wù)壁壘留住消費者。

　　“得零售者得天下�！币晃浑娚谭治鰩煂�時(shí)代周報記者直言：“如果‘大消費平臺’模式能跑通，用戶(hù)在淘寶里的體驗將變成‘想到就買(mǎi)、一買(mǎi)就到’，從萬(wàn)物皆可網(wǎng)購到萬(wàn)物皆可外賣(mài)，這會(huì )徹底改寫(xiě)即時(shí)零售的競爭格局�！�

　　在這場(chǎng)跑馬圈地的新時(shí)代賽跑中，橙黑色的“城市騎士”大軍已經(jīng)整裝待發(fā)。但騎手換裝只是序幕，真正的較量才剛剛開(kāi)始。