出品/聯(lián)商網(wǎng)

　　進(jìn)入中國市場(chǎng)近20年后，H&M打法“升級”了。

　　2007年，甫一邁進(jìn)中國的H&M，憑借著(zhù)時(shí)尚與效率吸引了大批“信徒”，成為80、90后“時(shí)尚啟蒙者”，更成為商場(chǎng)的爭搶對象。拿到黃金鋪位，和奢侈品做鄰居，H&M在中國市場(chǎng)快速進(jìn)入“規�；�增長(cháng)時(shí)代”。

　　不過(guò)現在H&M已經(jīng)告別“從規模要增長(cháng)”，而是專(zhuān)注于“精細化運營(yíng)”，以此實(shí)現“高質(zhì)量增長(cháng)”。這當然和消費環(huán)境的轉變息息相關(guān)，此前追求“性?xún)r(jià)比和潮流”的消費者，現在更關(guān)注起來(lái)“品質(zhì)、個(gè)性化體驗以及可持續價(jià)值”，H&M選擇站在消費者這一邊。

　　對于H&M來(lái)說(shuō)，轉型是“突破自我”，更是多維度匹配消費者需求。一方面，H&M主動(dòng)關(guān)閉低效門(mén)店，布局更能代表品牌形象和價(jià)值的旗艦店，強化顧客體驗；另一方面則是更重視線(xiàn)上，天貓之外先后布局抖音和拼多多，做全線(xiàn)上矩陣。

　　“收縮”與“擴大”并舉的背后，是H&M為中國市場(chǎng)制定的“加速增長(cháng)計劃”。特別是隨著(zhù)深圳旗艦店開(kāi)業(yè)，讓我們看到了H&M中國市場(chǎng)升級戰略的決心和成果。

　　01

　　首開(kāi)深圳旗艦店“加注”大灣區

　　“重塑”H&M中國

　　8月28日，H&M深圳1234space旗艦店正式開(kāi)業(yè)。兩天之前，H&M還在深圳大悅城（000031）開(kāi)出了新門(mén)店。三天新開(kāi)兩家門(mén)店，H&M除了向外界傳遞出“加注”大灣區、擴充零售版圖信號外，更重要的是讓行業(yè)和消費者看到H&M在中國市場(chǎng)的“形象”改變，甚至可以說(shuō)H&M正在“重塑”H&M中國。

　　這是一個(gè)完全不同于此前消費者更常見(jiàn)的H&M門(mén)店形象。作為兼具“效率”與“時(shí)尚”的品牌代表，快速擴張時(shí)期的H&M門(mén)店更像是“標準化復制”，而現在的H&M門(mén)店則更具創(chuàng )新風(fēng)格。

　　以剛剛開(kāi)業(yè)的H&M深圳1234space旗艦店為例，1764平方米的空間以米白色系作為主色調鋪陳，傳達出“簡(jiǎn)約、開(kāi)闊”的門(mén)店形象；特別是自然材質(zhì)與可持續材料使用，讓綠色可持續的發(fā)展理念從“概念符號”變成具體。H&M利用“空間語(yǔ)言”與消費者完成第一次“對話(huà)”，清晰、直觀(guān)傳達出升級后的形象以及前沿時(shí)尚態(tài)度。

　　更多的升級在于和消費者“互動(dòng)”，巨幅落地鏡搭配柔和燈光打造出來(lái)的摩登試衣間，憑借著(zhù)強大的出片能力成為吸引消費者的社交打卡地；將“零售空間”讓渡為“社交空間”的休息區，更能吸引顧客停留、休閑、社交，“留白”讓門(mén)店變成社交場(chǎng)和“秀場(chǎng)”，傳達品牌“愜意”生活方式和理念，強化消費者情感鏈接。

　　而作為門(mén)店主角的“服飾”則是用設計語(yǔ)言吸引消費者試穿購買(mǎi)。流蘇、鉤編、刺繡與連衣裙、卡夫坦長(cháng)衫“碰撞”出波西米亞風(fēng)情，利落套裝、休閑風(fēng)格……H&M并不局限于一種風(fēng)格，而是多元時(shí)尚。再加上男裝、女裝及青少年裝全品類(lèi)潮流單品布局，H&M用實(shí)際行動(dòng)來(lái)踐行“讓時(shí)尚服務(wù)于大眾”的品牌理念。為了吸引消費者購買(mǎi)，開(kāi)業(yè)期間H&M特別推出店內當日任意消費兌換2枚游戲幣，參與紅運娃娃機互動(dòng)以及紅運盲盒機抽獎等活動(dòng)。

　　樂(lè )于改變的H&M更愿意靜下心來(lái)研究消費者，于是在門(mén)店選擇上，H&M愿意放緩腳步，去離消費者更近的地方開(kāi)更“獨特”的門(mén)店。

　　以剛開(kāi)業(yè)的深圳兩家門(mén)店為例，這兩家店都處于城市核心商圈最具吸引力的商場(chǎng)。在大眾點(diǎn)評排行榜上，1234space拿下東門(mén)商圈購物熱門(mén)榜第1名，深圳大悅城則是寶安區購物熱門(mén)榜第1名。H&M通過(guò)入駐“優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)”來(lái)提升吸引力。

　　 H&M集團零售大中華區總裁司懿德(Saed El-Achkar)強調：“中國始終是H&M全球戰略的核心市場(chǎng)，而深圳及大灣區市場(chǎng)，對于H&M深耕中國市場(chǎng)具有重要的戰略意義。此次深圳兩家門(mén)店的相繼開(kāi)業(yè)，既體現了H&M對大灣區經(jīng)濟活力與時(shí)尚消費趨勢的深刻洞察，也標志著(zhù)品牌在華‘加速增長(cháng)計劃’的切實(shí)落地�！�

　　02

　　打法“升級”

　　 H&M中國“加速增長(cháng)”

　　在深圳這家華南旗艦店開(kāi)業(yè)前一年，H&M就開(kāi)始在中國市場(chǎng)“升級”打法。

　　2024年5月，H&M位于上海南京東路旗艦店重啟，也是從這一家旗艦店開(kāi)始，H&M開(kāi)始用“新角度”來(lái)審視中國市場(chǎng)，彼時(shí)司懿德回答媒體提問(wèn)時(shí)表示：“這家店是我們在中國煥新旅程的第一步，接下來(lái)會(huì )有更多的店鋪煥新升級�！�

　　從這家店開(kāi)始，“煥新升級”全面開(kāi)展。

　　北京悅薈廣場(chǎng)店、成都合生匯店、紹興銀泰城店等成功升級。今年5月，H&M北京悠唐購物中心店正式開(kāi)業(yè)，再到現在的深圳兩家門(mén)店開(kāi)業(yè)，H&M持續落子、升級“黃金商圈”門(mén)店，煥新線(xiàn)下零售版圖。

　　而在線(xiàn)上，H&M更是積極擁抱數字化，“數字矩陣”全面鋪開(kāi)。

　　2024年9月，H&M以“直播+官方旗艦店”的形式正式進(jìn)駐抖音；10月，H&M登陸拼多多開(kāi)設官方旗艦店。再加上此前布局的淘寶、京東，H&M入駐四大核心電商平臺。

　　聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現，截至目前，H&M天貓旗艦店粉絲數量為1525.7萬(wàn)，京東旗艦店粉絲數量51.1萬(wàn)，抖音旗艦店粉絲數量為26.2萬(wàn)，拼多多旗艦店粉絲數量則為18.6萬(wàn)。

　　這是一個(gè)龐大的線(xiàn)上粉絲群體。一方面，線(xiàn)上購物更符合社交種草時(shí)代年輕消費群體的購物習慣，另一方面就是核心城市、核心商圈位置畢竟有限，線(xiàn)上才是更多粉絲購買(mǎi)的“主入口”。

　　線(xiàn)上矩陣全面鋪開(kāi)，線(xiàn)下“關(guān)小店、開(kāi)旗艦店”，策略轉變的H&M“重塑”了形象和價(jià)值，打法升級更是推動(dòng)了品牌在中國市場(chǎng)加速增長(cháng)。

　　03

　　深耕中國“本土文化”

　　 H&M轉型“時(shí)尚零售品牌”

　　毫不夸張的說(shuō)，中國休閑服飾行業(yè)品牌發(fā)展策略一定程度上都從H&M身上汲取過(guò)靈感，或是“上新效率”，或是“款式打造”，甚至是“定價(jià)策略”，這意味著(zhù)H&M是非常成功的“傳統時(shí)尚零售商”。

　　但是H&M正在扭轉這一形象，就在南京東路旗艦店開(kāi)業(yè)四個(gè)月后，H&M宣布從“傳統時(shí)尚零售商”轉向“時(shí)尚品牌”，這意味著(zhù)H&M必須深化品牌建設。

　　對于H&M來(lái)說(shuō)，在中國市場(chǎng)品牌的優(yōu)勢是天生的“國際視角”，相對弱點(diǎn)就是“本土化”，而從2019年開(kāi)始，H&M就開(kāi)始強化深耕“在地文化”。

　　2019年，H&M首次與中國設計師陳安琪女士(Angel Chen)合作；2022年，H&M設立全球首個(gè)由中國設計團隊組成的“中國設計中心”，專(zhuān)門(mén)為中國消費者設計和生產(chǎn)產(chǎn)品；2023年，與中國藝術(shù)家楊婉合作推出中國新年系列；2024年，H&M宣布與上海時(shí)裝周合作推出中國設計師系列，支持年輕的中國時(shí)尚人才，用“更貼近中國消費者的設計語(yǔ)言”來(lái)強化產(chǎn)品力和品牌形象。

　　到了2025年，H&M更加開(kāi)放，合作不再局限于產(chǎn)品設計，而是更加多元，參加上海五五購物節、攜手天貓超級時(shí)裝發(fā)布，甚至和QQ音樂(lè )發(fā)布夏日限定歌單，“不設限”的H&M將自己最“鮮活”的一面展現在消費者和行業(yè)面前。

　　仔細研究H&M在中國市場(chǎng)的轉變，會(huì )發(fā)現“消費者需求”始終站在H&M布局最中心的位置。從渠道選擇到產(chǎn)品設計，H&M都選擇了貼近消費者的情緒需求升級打法，這讓H&M更有活力也更紅了。

　　根據H&M Hennes&Mauritz最新財報，2025年半年，集團凈銷(xiāo)售額達到1120.47億瑞典克朗(約合人民幣834.29億元)，同比增長(cháng)1%；更重要的是，H&M同店凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3%。

　　同店銷(xiāo)售額增加意味著(zhù)H&M變得更受歡迎了，品牌在華加速增長(cháng)計劃正在奏效。這也讓H&M更持續深化中國市場(chǎng)布局。

　　根據H&M方面消息，9月上�；春Ｂ菲炫灥暌矊㈤_(kāi)業(yè)，這是H&M在中國第一家、也是唯一一家‘HOUSE OF H&M’，除了全品類(lèi)商品外，門(mén)店內還將開(kāi)出花店、咖啡店、展覽空間等，作為展示H&M品牌文化的場(chǎng)所。

　　屆時(shí)H&M之家將會(huì )將哪些新驚喜帶給行業(yè)和消費者，我們將持續關(guān)注。