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　　日前，高端母嬰品牌BeBeBus母公司不同集團正式向港交所遞交招股書(shū)。

　　這家成立僅七年的公司，憑借“All in小紅書(shū)” 的營(yíng)銷(xiāo)策略快速崛起，手握天圖投資、高榕資本等頂級機構投資，估值從3億飆升至20億。

　　據招股書(shū)顯示，2022年至2025年6月底，不同集團的營(yíng)業(yè)收入分別為5.07億、8.52億、12.49億和7.26億，呈現出快速增長(cháng)態(tài)勢；同期凈利潤分別為 -0.21億、0.27億、0.59億和0.49億，實(shí)現了扭虧為盈。然而，在這看似光鮮的數據背后，卻隱藏著(zhù)諸多值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　3年半投入10.9億，萬(wàn)名KOL打造流量神話(huà)

　　不同集團的發(fā)展歷程堪稱(chēng)社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)。

　　根據招股書(shū)數據，2022年至2025年6月底，不同集團的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為1.89億、2.86億、3.91億和2.25億，三年半累計高達10.9億，平均占收入比重超32%。

　　這些巨額資金主要流向了線(xiàn)上平臺推廣、線(xiàn)下活動(dòng)及新媒體營(yíng)銷(xiāo)。3年半的時(shí)間，不同集團與超過(guò)1.6萬(wàn)名網(wǎng)絡(luò )紅人達成合作，覆蓋小紅書(shū)、抖音、微博等多個(gè)主流社交平臺。其中，超過(guò)20位KOL擁有百萬(wàn)級粉絲量。

　　傳播效果也是顯而易見(jiàn)，2023年3月至2024年9月期間，不同集團在社交媒體平臺上發(fā)布了超過(guò)83萬(wàn)篇帖子和原創(chuàng )視頻，相當于每天產(chǎn)生近1500篇營(yíng)銷(xiāo)內容。這種高強度、廣覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)策略使得BeBeBus品牌在短期內迅速建立了市場(chǎng)認知度，線(xiàn)上平臺會(huì )員數量增長(cháng)至300萬(wàn)名。

　　"All in小紅書(shū)是BeBeBus迅速起勢的關(guān)鍵"BeBeBus聯(lián)合創(chuàng )始人沈凌在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾坦言。不同集團將"種草"前置，利用小紅書(shū)平臺的用戶(hù)互動(dòng)性和分享功能，通過(guò)達人代言和真實(shí)用戶(hù)的使用體驗，迅速占據消費者心智。

　　然而，這種依賴(lài)流量驅動(dòng)的增長(cháng)模式正在面臨邊際效益遞減的挑戰，部分產(chǎn)品的收入增速正在放緩，2024年核心產(chǎn)品兒童安全座椅的收入同比增長(cháng)10%，而這一數據在2023年時(shí)超30%。

　　一年營(yíng)銷(xiāo)費上億，研發(fā)才花2千萬(wàn)

　　與巨額營(yíng)銷(xiāo)投入形成鮮明反差的是不同集團在研發(fā)投入方面的“吝嗇”。招股書(shū)顯示，2022年至2025年6月30日，不同集團的研發(fā)開(kāi)支分別為0.16億、0.24億、0.21億及0.11億，報告期內研發(fā)開(kāi)支年均占比不足3%，還不足營(yíng)銷(xiāo)費用率的零頭。

　　從專(zhuān)利數據來(lái)看，截至目前不同集團在國內持有的200項注冊專(zhuān)利中，發(fā)明專(zhuān)利僅有10項，占比不足6%，其余均為創(chuàng )新含量相對較低的設計專(zhuān)利和實(shí)用專(zhuān)利。這種"重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)"的模式雖然能夠在短期內驅動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)，但從長(cháng)遠看，難以構建持久的技術(shù)壁壘和核心競爭力。

　　更令人擔憂(yōu)的是不同集團的生產(chǎn)模式。據招股書(shū)披露，除了兒童安全座椅和部分餐椅外，BeBeBus品牌的其他所有產(chǎn)品都依賴(lài)第三方代工生產(chǎn)。

　　這種代工模式帶來(lái)了一大隱患即產(chǎn)品質(zhì)量控制難題，據黑貓投訴平臺數據顯示，截至2025年8月29日，以"BeBeBus"為關(guān)鍵詞搜索后顯示近30天共有275條投訴，投訴內容涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、虛假宣傳、瑕疵品以次充好等多個(gè)方面。具體問(wèn)題包括紙尿褲中發(fā)現異物、嬰兒腰凳在使用過(guò)程中突然紐扣斷裂、嬰兒車(chē)剎車(chē)失靈等安全隱患。

　　對賭協(xié)議壓頂，IPO成唯一選擇

　　不同集團的資本運作歷程同樣引人注目。2020年至2021年間，不同集團完成了三輪融資，估值從3億迅速膨脹至20億，增長(cháng)超6倍。天圖投資、高榕資本、經(jīng)緯創(chuàng )投和泰康人壽等一線(xiàn)投資機構紛紛入局。

　　不過(guò)在此期間，不同集團的創(chuàng )始人兼董事長(cháng)汪蔚的部分股權操作卻令人費解。2020年5月，汪蔚以0對價(jià)將不同集團2.5%的未實(shí)繳股份轉讓給廣州融慧科技有限公司（下稱(chēng)“廣州融慧”）。然而，2021年1月，廣州融慧卻以1442萬(wàn)的價(jià)格將這部分股權回售給汪蔚。需要指出的是，當時(shí)廣州融慧的董事長(cháng)顏棟，于2023年6月1日入職不同集團并擔任董秘兼執行董事。

　　目前，不同集團正面臨對賭協(xié)議的壓力。IPO前，高榕創(chuàng )投持有其9.8%的股份，為最大機構投資方；天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng )投和泰康人壽則分別持有9.24%、7.84%和5.15%的股份。根據投資協(xié)議，不同集團需要在2026年6月30日前完成合格上市，若未能如期達成目標，將觸發(fā)贖回條款。

　　不同集團此番沖擊上市，既是資本紅利的收割，亦是生存壓力的倒逼。此次IPO能否成功，不僅關(guān)系到投資機構的退出回報，更將檢驗新消費品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)實(shí)現快速增長(cháng)這一模式的可持續性。