□本報記者 徐金忠 張舒琳

　　基金銷(xiāo)售的江湖，吹來(lái)一陣猛烈的風(fēng)。電商巨頭京東App上悄然出現了基金銷(xiāo)售入口。一時(shí)間，不少基金公司電商部門(mén)工作人員朋友圈的狀態(tài)是這樣的：轉發(fā)“驚悚”標題的新媒體文章，配發(fā)準備大干一場(chǎng)的激揚文字……似乎這已成為一個(gè)開(kāi)天辟地的新機遇，又或是一個(gè)舍我其誰(shuí)的新征程。

　　但是，現實(shí)或許會(huì )是骨感的。目前，很多清醒的從業(yè)者將基金銷(xiāo)售定義為“買(mǎi)方時(shí)代”：動(dòng)輒百億規模的爆款已經(jīng)遠去，日常的銷(xiāo)售需要使出渾身解數。在這樣的階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入基金銷(xiāo)售，頻頻推出新的“貨架”，真的可以逆天改命么？

　　“基金銷(xiāo)售逃不過(guò)行業(yè)的本末關(guān)系，投資為本、回報為本，就算是基金銷(xiāo)售的風(fēng)箏飛向高處，拽著(zhù)它的風(fēng)箏線(xiàn)還是投資，還是業(yè)績(jì)，還是持有體驗。我們歡迎互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著(zhù)增量來(lái)，但也擔心它們只是來(lái)倒騰存量�！鄙虾Ｒ患一�金公司的銷(xiāo)售部門(mén)負責人李濤（化名）說(shuō)，“我們且看，看它是新天地（301277）還是舊樂(lè )園？”

　　巨頭擂起戰鼓

　　近期，京東App上悄然出現了基金銷(xiāo)售入口，有人直呼這是“電商王炸”。中國證券報記者關(guān)注到，在京東App“我的”頁(yè)面中，“京東基金”入口已直接呈現。相比此前需要下載京東金融A(yíng)pp購買(mǎi)基金，通過(guò)京東App直接進(jìn)入基金購買(mǎi)頁(yè)面在操作上更加方便快捷，也使得基金業(yè)務(wù)獲得了更多關(guān)注。

　　對此，京東科技旗下財富業(yè)務(wù)相關(guān)負責人證實(shí)，今年上半年，京東肯特瑞基金銷(xiāo)售有限公司就已將“基金”頻道植入京東App。實(shí)際上，該公司早早就已拿下基金銷(xiāo)售牌照，但此前基金銷(xiāo)售主要在京東金融A(yíng)pp，此次將基金入口放在流量更大的App，意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司將進(jìn)一步發(fā)力代銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

　　上述負責人表示，基金業(yè)務(wù)一直是京東金融業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，在持續發(fā)力下，基金業(yè)務(wù)正不斷取得新進(jìn)展。據中基協(xié)數據，2023年一季度，京東肯特瑞非貨幣基金保有規模同比增長(cháng)97.6%，二季度同比增長(cháng)81%，規模已突破千億元關(guān)口，達到1003億元�！按舜紊暇�(xiàn)購買(mǎi)基金入口，主要是秉承京東集團‘用戶(hù)為先’的價(jià)值觀(guān)，踐行體驗為本的經(jīng)營(yíng)理念，以簡(jiǎn)單的方式為用戶(hù)提供一站式的基金購買(mǎi)體驗服務(wù)�！�

　　對于京東肯特瑞的基金業(yè)務(wù)現狀，上述負責人稱(chēng)，目前已經(jīng)與超過(guò)120家基金公司的12000多只產(chǎn)品合作；在線(xiàn)下持續深耕夯實(shí)各個(gè)端口，在C端將服務(wù)和陪伴貫穿基金用戶(hù)的全生命周期；在對B端方面，開(kāi)辟了線(xiàn)下交易平臺，專(zhuān)門(mén)為機構投資者提供包括基金交易、投研、特色行業(yè)指標數據在內的線(xiàn)下基金服務(wù)，目前B端客戶(hù)已經(jīng)超過(guò)300家，代銷(xiāo)金融產(chǎn)品超過(guò)15000只。

　　在擁有數億活躍用戶(hù)的大流量平臺開(kāi)設基金入口，京東的這一操作引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。一家公募基金市場(chǎng)人士直呼“這是電商的王炸”，由于換到了一個(gè)更能引流的位置，依靠京東龐大的日活用戶(hù)和流量池，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)可能比以往更猛。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基金銷(xiāo)售戰中，京東只是其中一家。

　　日前，一則傳聞引發(fā)了基金業(yè)的強烈關(guān)注。有消息稱(chēng)，抖音將進(jìn)軍基金銷(xiāo)售，近期已聯(lián)合部分頭部基金公司進(jìn)行了基金銷(xiāo)售的相關(guān)測試，已做好基金銷(xiāo)售前期準備工作，靜待業(yè)務(wù)資格正式獲批。

　　不過(guò)，抖音集團很快就向中國證券報記者否認了該消息。據該集團相關(guān)人士回應，目前沒(méi)有申請基金銷(xiāo)售牌照，也沒(méi)有和基金公司進(jìn)行測試。

　　抖音進(jìn)軍基金銷(xiāo)售并非空穴來(lái)風(fēng)。此前還有消息稱(chēng)，字節跳動(dòng)或通過(guò)收購消費金融牌照進(jìn)軍基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，且正在與捷信洽談，并可能與一家地方城商行一起收購捷信股權；此外，字節跳動(dòng)還與一些銀行接觸過(guò)，考慮過(guò)共同發(fā)起成立消費金融公司。不過(guò)，這一消息同樣遭到了否認。

　　其實(shí)，早在2018年，抖音就已開(kāi)始推進(jìn)基金牌照申請，但由于多種因素掣肘，其銷(xiāo)售資格始終沒(méi)有獲批。

　　“短視頻平臺直接掌握用戶(hù)的注意力，如果在基金營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，有可能直接改變基金行業(yè)零售的形態(tài)，對傳統渠道、第三方銷(xiāo)售機構而言，都是一個(gè)巨大挑戰�！币晃磺�道人士表示。

　　事實(shí)上，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺強大的流量效應，互聯(lián)網(wǎng)第三方基金銷(xiāo)售機構普遍已躋身代銷(xiāo)規模百強榜。據中基協(xié)披露的數據，截至2023年二季度末，螞蟻基金的股票以及混合公募基金保有規模為5545億元，在所有代銷(xiāo)渠道排名第二，僅比排名第一的招商銀行少379億元；非貨公募基金保有規模為12667億元。騰安基金的股票以及混合公募基金保有規模為879億元，位列行業(yè)第16名；非貨公募基金保有規模為2206億元。北京度小滿(mǎn)基金的股票以及混合公募基金保有規模為59億元，位列第75名，非貨公募基金保有規模為116億元。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道增長(cháng)潛力大

　　京東在基金銷(xiāo)售的大動(dòng)作一傳出來(lái)，在一家基金公司電商部門(mén)供職的莫希（化名）的朋友圈就“炸了”：他轉發(fā)了微信的文章，并且配上了激昂的文字和不加掩飾的“加油、加油、加油”的表情包。

　　作為對接京東渠道的基金公司電商業(yè)務(wù)人員，莫希有理由歡呼雀躍：好日子終于來(lái)了，大干一場(chǎng)，舍我其誰(shuí)！

　　巧合的是，十幾天前，當抖音進(jìn)軍基金銷(xiāo)售的消息出來(lái)時(shí)，在朋友圈歡呼雀躍的是莫希的一位同行，她的對接范圍內有抖音這一渠道。只是這歡呼持續了僅僅一個(gè)晚上，伴隨著(zhù)否認消息傳來(lái)，她的朋友圈也刪除了相關(guān)內容。

　　目前來(lái)看，莫希比這位同行幸運。京東的基金銷(xiāo)售已經(jīng)實(shí)實(shí)在在落地，抖音方面還只是空中樓閣。

　　殺入基金銷(xiāo)售，電商巨頭能帶來(lái)的紅利實(shí)在是太過(guò)誘人。

　　“京東約有5.8億活躍用戶(hù)，憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數據體系、財富業(yè)務(wù)場(chǎng)景與商城零售場(chǎng)景沉淀的用戶(hù)數據，可以構建財富場(chǎng)景用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現全場(chǎng)景、全生命周期的精準營(yíng)銷(xiāo)，獲客能力可想而知�！币晃恢�情人士表示。

　　“短視頻的流量效應太顯著(zhù)了�？梢韵胂�，如果真拿到牌照，有幾億日活流量池的抖音，必然會(huì )成為各家基金公司爭搶的營(yíng)銷(xiāo)陣地。再加上短視頻的形式天然適合做投教，基金公司在新媒體業(yè)務(wù)上要更加‘卷起來(lái)’了�！庇泄�募機構市場(chǎng)人士在點(diǎn)評抖音入局傳聞時(shí)表示。

　　“我甚至已經(jīng)在腦海中聽(tīng)到抖音魔性的音樂(lè )，配發(fā)著(zhù)我們基金經(jīng)理、基金銷(xiāo)售人員蹦蹦跳跳的動(dòng)作，而后臺則頻頻發(fā)出風(fēng)險提示。這一切都在猛烈沖擊我的心臟。在抖音否認消息出來(lái)后，我甚至慶幸自己還有幾天輕松日子�！币晃换�金公司合規風(fēng)控部門(mén)的負責人這樣形象地告訴中國證券報記者。

　　大勢浩浩蕩蕩，這位合規風(fēng)控人士的輕松日子注定不會(huì )太長(cháng)了，莫希和他的同行大概率會(huì )成為浪潮中的弄潮兒。

　　近幾年來(lái)，基金代銷(xiāo)這塊“香餑餑”十分搶手，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛逐鹿基金代銷(xiāo)市場(chǎng)。除京東外，阿里、騰訊、百度也已早早獲得基金銷(xiāo)售牌照。相較于傳統代銷(xiāo)渠道，幾大頭部互聯(lián)網(wǎng)代銷(xiāo)渠道依托支付、社交、社區等不同屬性，業(yè)務(wù)各具特色，發(fā)展迅猛�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)金融強在體驗，技術(shù)賦能下可以觸達更多長(cháng)尾客戶(hù)，也是目前大多數客戶(hù)接觸基金業(yè)務(wù)的第一站，增長(cháng)潛力巨大�！惫ゃy瑞信基金相關(guān)運營(yíng)負責人表示。

　　盡管傳統銷(xiāo)售機構和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售機構的界限正逐漸模糊，但由于銀行、券商本身資源稟賦不同，與互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售機構仍有明顯區別�！盎�金公司要基于銀行重賬戶(hù)、券商重交易、互金機構重體驗的發(fā)展邏輯匹配產(chǎn)品策略和運營(yíng)策略，提升投資獲得感和客戶(hù)滿(mǎn)意度�！惫ゃy瑞信基金的相關(guān)運營(yíng)負責人表示。

　　新貨架要有新東西

　　面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭基金銷(xiāo)售的一個(gè)又一個(gè)大動(dòng)作，李濤覺(jué)得“自己有點(diǎn)累”。13年的基金銷(xiāo)售經(jīng)歷，從零售到渠道到電商，他都干過(guò)�！皩�很多東西見(jiàn)怪不怪，但是確實(shí)很多事情在刷新我的認知。部門(mén)現在管理的端口、渠道越來(lái)越多了。我把這些分給年輕的同事去做，年輕人更懂年輕人，更懂新的玩法�！崩顫�說(shuō)。

　　但是作為行業(yè)老兵，對行業(yè)的基本判斷，是李濤一直沒(méi)有忘掉的，那就是投資和銷(xiāo)售的本末關(guān)系：投資為本、回報為本，這是拽著(zhù)基金銷(xiāo)售的那條堅韌的“風(fēng)箏線(xiàn)”。

　　讓李濤真正覺(jué)得“有點(diǎn)累”的一個(gè)重要原因是，目前的基金銷(xiāo)售已進(jìn)入完全的“買(mǎi)方時(shí)代”，他見(jiàn)過(guò)太多的存量倒騰，但已經(jīng)很少有機會(huì )為真正的行業(yè)增量感到欣喜了。

　　“京東也好，抖音也罷，上了新的‘貨架’，帶來(lái)新的玩法，但如果不見(jiàn)增量，那對基金銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，只是個(gè)‘蛋糕分給誰(shuí)’的游戲。這里的增量，是指總量的增量，單個(gè)渠道的增量意義有限，比如京東這次的改變，肯定會(huì )有效果，但如果只是從別處拉來(lái)存量，那么開(kāi)心的只能是他一家，輸掉一局的競爭對手或會(huì )開(kāi)啟新一輪的‘內卷’�！崩顫�不無(wú)擔憂(yōu)。

　　不過(guò)，李濤的一系列擔憂(yōu)，也并非一錘定音的結論。中國證券報記者注意到，基金銷(xiāo)售行業(yè)生態(tài)正在不斷調整。數據顯示，截至7月19日，獨立基金銷(xiāo)售機構已有115家，其中頭部27家機構代銷(xiāo)產(chǎn)品覆蓋了市場(chǎng)上5000只以上產(chǎn)品，而尾部28家機構覆蓋的產(chǎn)品數量不超過(guò)200只。據不完全統計，今年以來(lái)，已有30多家基金銷(xiāo)售機構被基金公司公告終止合作。在業(yè)內人士看來(lái)，具有流量?jì)?yōu)勢的大型互聯(lián)網(wǎng)代銷(xiāo)平臺具備明顯優(yōu)勢，隨著(zhù)基金銷(xiāo)售格局“馬太效應”加強，將有更多中小機構被加速出清。

　　另外，基金行業(yè)的活力繼續保持�！盎�金已經(jīng)過(guò)了前兩年轟轟烈烈的‘出圈’階段了，但是居民的財富管理需求還在，那么基金就會(huì )有機會(huì )�；�金進(jìn)入買(mǎi)方時(shí)代，但是還有大量的好產(chǎn)品‘一基難求’，大量的優(yōu)秀管理人獲得市場(chǎng)認可�；�金真正實(shí)現較好的投資回報和持有體驗后，買(mǎi)方或是賣(mài)方，兩者也會(huì )出現動(dòng)態(tài)調整�！北本┮患夜�募機構高管表示。

　　財富管理的大時(shí)代，擋不住躍躍欲試的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。只是真實(shí)的效果，還要“且看、且看”。