拼多多要走自己的路

　　當阿里、京東在即時(shí)零售戰場(chǎng)短兵相接——前者斥資35億補貼小時(shí)達服務(wù)，后者小時(shí)購業(yè)務(wù)履約成本激增25%，同時(shí)美團于6月裁撤3省社區團購業(yè)務(wù)轉向防守之際，拼多多的戰略箭頭指向了全然不同的方向。

　　最新財報顯示，其2025年第二季度營(yíng)銷(xiāo)費用增速驟降至4.5%，從上一季度43%到4.5%的暴跌，其中省下的真金白銀正注入一場(chǎng)靜默的生態(tài)重構戰。

　　在這份堪稱(chēng)“矛盾”的財報中，拼多多2025年二季度實(shí)現營(yíng)收1039.85億元，同比增長(cháng)7.14%；凈利潤雖下滑4%至307億元，但商家減負賬本卻異常厚重——“千億扶持”計劃落地首季，主動(dòng)退返商家推廣費超百億元。當競爭對手在用戶(hù)端狂卷補貼時(shí)，拼多多選擇為供給側“松綁”。

　　一場(chǎng)主動(dòng)“降速”的生態(tài)實(shí)驗

　　2025年第二季度，中國電商行業(yè)硝煙再起。京東為鞏固即時(shí)零售優(yōu)勢，將履約成本同比增長(cháng)28.6%至221億元；美團選擇撤出社區團購市場(chǎng)，聚焦于“美團閃送”決戰即時(shí)零售市場(chǎng)。就在巨頭們深陷高成本流量爭奪戰時(shí)，拼多多的財報呈現驚人反差，營(yíng)銷(xiāo)費用同比增速從一季度的43%斷崖式降至4.5%，省下的數十億資金轉向構建重構商家供給方生態(tài)。在流量紅利見(jiàn)頂、競爭日趨激烈的當下，市場(chǎng)正在倒逼行業(yè)從“粗放式擴張”向“精細化運營(yíng)”轉型，而消費需求的分層變革、技術(shù)創(chuàng )新的加速迭代，更讓“破局”與“共生”成為行業(yè)發(fā)展的核心命題。

　　反常的戰略選擇在數據中得到呼應，當拼多多交易服務(wù)收入近乎停滯時(shí)，在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入卻實(shí)現13%高增長(cháng)——這表明商家正將平臺讓利的成本空間，轉化為更強的推廣意愿。對此，在拼多多經(jīng)營(yíng)手工木梳的商戶(hù)金鑫東坦言“爆款商品”的出現離不開(kāi)拼多多對新質(zhì)產(chǎn)品的扶持�！霸缭�2017年我就在平臺做生意，說(shuō)實(shí)話(huà)那時(shí)候實(shí)惠的小物件流量大，但是去年木梳這種帶手工元素的產(chǎn)品明顯就更好賣(mài)了，我也算是吃到了平臺紅利�！�

　　這種“降速”本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重新分配。拼多多集團執行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在財報業(yè)績(jì)會(huì )上坦言：“相較于短期業(yè)績(jì)，我們更加關(guān)注可以為平臺帶來(lái)長(cháng)期回報的投入。這也是我們甘于犧牲利潤，長(cháng)期堅持反哺生態(tài)的原因�！�

　　千億資本穿透142區縣

　　拼多多自2024年8月推出的 “百億減免”政策，正在重構平臺與商家的利益分配邏輯。通過(guò)退還技術(shù)服務(wù)費、推廣服務(wù)費等舉措，平臺累計為超270萬(wàn)商戶(hù)減負增效。僅2025年第二季度，推廣費退返規模便突破 110億元，單商戶(hù)年均節省推廣成本18萬(wàn)元。

　　作為“千億扶持”落地的重要一環(huán)，拼多多同期發(fā)布《2025農產(chǎn)品上行半年報》，該報告顯示，拼多多在農產(chǎn)品領(lǐng)域的持續深耕已取得顯著(zhù)成效。上半年，平臺農產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(cháng)47%，農貨商家數量快速增長(cháng)，其中00后年輕商家數量增幅超過(guò)30%。優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品SKU數量增長(cháng)54%，越來(lái)越多特色農品借助拼多多走出產(chǎn)地、銷(xiāo)往全國。以云南昭通為例，拼多多商家近幾年在當地開(kāi)設工廠(chǎng)，引進(jìn)智能化生產(chǎn)設備之后，昭通土豆搖身一變變成了不同口味的薯片，同時(shí)在平臺的扶持下躍升為“網(wǎng)紅薯片”成功打開(kāi)了全國市場(chǎng)。據報告顯示，在“多多好特產(chǎn)”的扶持下，全國各地各品類(lèi)農產(chǎn)品加速出村進(jìn)城，農特產(chǎn)業(yè)正在加速實(shí)現轉型升級。

　　拼多多在報告中指出，利潤結構的變化主要源于對高質(zhì)量發(fā)展及惠農戰略的持續擴大投入，尤其是全新推出的“千億扶持”計劃，正在全面推動(dòng)平臺資源向農產(chǎn)品上行、商家生態(tài)建設和農業(yè)科技領(lǐng)域傾斜。

　　但僅有優(yōu)質(zhì)的商家入駐是遠遠不夠的，伴隨拼多多“電商西進(jìn)”專(zhuān)項行動(dòng)的推進(jìn)，物流渠道正在往中西部鋪開(kāi)。過(guò)去一年，西部地區的訂單量同比增長(cháng)超過(guò)4成，其中結構性變化尤為顯著(zhù)：日用百貨訂單量翻番，潮玩周邊與寵物用品增長(cháng)6成以上，家電、家居等高客單價(jià)品類(lèi)也在快速涌入西部地區。

　　“新電商基因”帶來(lái)的品牌轉型

　　拼多多的“千億扶持”計劃同時(shí)輻射到了日用品領(lǐng)域。在今年618大促期間，自然堂拼多多渠道總監田曉丹就發(fā)現旗下小紫瓶精華在拼多多走俏，在談及未來(lái)三年將投入千億資源包重點(diǎn)扶持國貨品牌、全球品牌及新質(zhì)品牌的“千億補貼”項目時(shí)，田曉丹估算，僅“放開(kāi)異常訂單申訴”一項，每年就將為自然堂節省數十萬(wàn)元，這也讓研發(fā)團隊加速迭代冰肌多肽等經(jīng)典產(chǎn)品。

　　除了老字號、大品牌之外，不少地域龍頭企業(yè)也憑借拼多多轉型為新質(zhì)品牌。以晉江“中國鞋都”為例，公牛世家、大黃蜂、海峽虎等昔日輝煌品牌通過(guò)拼多多的輕運營(yíng)模式與精準流量扶持，成功避開(kāi)安踏等巨頭的競爭，聚焦細分賽道如休閑鞋、童鞋和拖鞋，以“質(zhì)價(jià)比”為核心戰略，實(shí)現從代工思維到品牌思維的蛻變。公牛世家董事長(cháng)陳青福坦言，品牌曾因線(xiàn)下萎縮而瀕臨沒(méi)落，但收購后依托拼多多平臺，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作推動(dòng)設計創(chuàng )新，線(xiàn)上年銷(xiāo)售額已突破6億元，目標直指10億元�！拔覀儾蛔鲋袊�的耐克，要做世界的安踏”，陳青福強調，拼多多的縣域市場(chǎng)覆蓋讓品牌重拾競爭力，計劃今年推出超1000個(gè)SKU沖刺“黑標”授權。

　　同樣，童鞋品牌大黃蜂在頭部品牌價(jià)格下探的擠壓下，將拼多多定位為核心增量平臺�？偨�(jīng)理劉招陽(yáng)表示，基于拼多多的消費數據洞察，開(kāi)發(fā)出“廢土風(fēng)”洞洞鞋等爆款，年銷(xiāo)量超千萬(wàn)雙，每分鐘賣(mài)出近百雙鞋，正加速沖刺品牌化。

　　拼多多的扶持政策是轉型催化劑。拼多多的“百億減免”和升級的“千億扶持計劃”，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投入降低試錯成本。最新財報顯示，平臺一季度加碼百億資源，助力產(chǎn)業(yè)帶商家完成新質(zhì)革命。這些案例印證了新電商基因與產(chǎn)業(yè)底蘊的融合，書(shū)寫(xiě)了中國制造的“質(zhì)價(jià)比”升級敘事，為更多中小品牌提供突圍范本。